Los anuncios existen desde antes de que la primera imagen se proyectara sobre una pantalla. De hecho, se han hallado ejemplos de la época de la Antigua Roma, donde se promocionaban los servicios de gladiadores y burdeles. Sin embargo, la primera publicidad que se mostraba en la Linterna Mágica no era muy apasionante: anuncios de sombreros o gominolas trataban de encontrar su hueco en diapositivas a todo color realizadas en cristal (por lo que eran fáciles de romper y caros de rehacer). Por suerte, el cine llegó justo a tiempo.
El product placement fue primero
Todos sabemos que en 1895 los Lumiére se llevaron el gato al agua entre los diferentes formatos que competían entre sí gracias al cinematógrafo. Y no fueron pocos los que vieron que había posibilidades para la publicidad en esta atracción de feria. De hecho, los propios Lumiére, de la mano del operador de cinematografía Alexander Promio, filmaron el que se podría considerar, más que el primer anuncio audiovisual de la historia, el primer product placement, que fue de jabón Sunlight, un producto de Lever Brothers.
En ‘Laveuses’, varias mujeres aparecen lavando la ropa mientras dos cajones, de cara al público, tienen inscrito «Sunlight Savon» y «Sunlight Seife» (la variante francesa y alemana de la marca). Un par de niños entran en plano y se marchan a posteriori. La película de treinta segundos, titulada en inglés ‘Washing Day in Switzerland’ (‘Día de lavado en Suiza’) se proyectó el 26 de septiembre de 1896, como era habitual, dentro de una recopilación de cortometrajes.
‘Laveuses’ tenía una intención muy pura respecto a la publicidad, pero, como todos sabemos, esta pureza no siguió adelante. En 1897, William Heise (director del famoso corto fundacional ‘El beso’ un año antes) hizo para la empresa de Edison el primer anuncio, tal y como lo concebimos nosotros, de la historia. Antes de esta fecha, los cines proyectaban imágenes publicitarias fijas entre cortometraje y cortometraje para ganar un poco de dinero extra, pero todo estaba a punto de cambiar.
Al fumeque
No se sabe si hubo otro anuncio emitido en cines antes de este (y varía según la percepción de cada cual, ¿son los cortometrajes de trenes de Edison publicidad?), pero sí es el primero con copyright y el más antiguo que haya durado hasta nuestras fechas. El anunciante fue Cigarrillos Admiral, veinte segundos absolutamente locos en los que daba tiempo a mostrar a una mujer saliendo de una cajetilla de tabaco gigante que le da cigarrillos a cuatro hombres de diferentes etnias fumando (incluyendo un indio con sus plumas en una caricatura que ahora se vería insolente). Después, los cuatro hombres desenrollan un cartel en el que aparece el eslogan «We all smoke» (o sea, «Todos fumamos»).
Obviamente, el mundo ha cambiado mucho desde hace 117 años y se nos hace grotesco ver no solo un anuncio de tabaco tan descarado, sino las caricaturas racistas que en él se muestran. La empresa, por cierto, se unió a otra en 1899 y nunca más se supo. Poco a poco, las películas fueron haciéndose más largas y el cine empezó a entenderse no ya como fenómeno de feria, sino como entretenimiento por sí mismo (o incluso arte, llegados a un punto). Y, claro, las películas anunciadas necesitaban ir más allá del póster. Fue así como nació un género más: el tráiler.
¡Cuidado, Kathlyn!
Se dice que el primer tráiler de la historia (muy diferente a como lo conocemos ahora, claro) se proyectó en 1912 en un parque de atracciones, y anunciaba el serial ‘Las aventuras de Kathlyn’, esponsorizado por el ‘Chicago Tribune’. Este fue el segundo serial americano de la historia del cine (estrenado justo después de ‘Lo que le pasó a Mary’, que tiene el honor de ser el primero) y era, además, un experimento transmedia: la novela con las aventuras de Kathlyn apareció en las librerías en enero de 1914, tan solo un mes después de su estreno en cines. A ver quién era capaz de resistirse.
‘Las aventuras de Kathlyn’ terminaba cada episodio en un cliffhanger (obligando así al público a volver el semana siguiente) y ofrecía imágenes de lo que iba a pasar a continuación. «¿Escapará de la guarida del león? ¡Descúbralo en otro emocionante episodio patrocinado por el ‘Chicago Tribune!», decían estos proto-tráilers. Al menos aparentemente, dado que el serial está tristemente perdido salvo algunos fragmentos. El serial, por cierto, tuvo tanto éxito que aumentó las ventas del periódico en un 10% e incluso permitió que el personaje tuviera película propia en 1916.
Poco a poco, los anunciantes empezaron a ver el interés en anunciarse en los cines: en 1913 se mostró un anuncio del musical de Broadway ‘The plasure seekers’, que duró dos meses en cartel. Se consideró un éxito y todos los cines alrededor empezaron a copiar la idea, mostrando negocios locales al terminar la película, que poco a poco se fueron convirtiendo también en anuncios de futuras películas. Llegado un momento, cuando estaba normalizado, se plantearon proyectarlos antes de la cinta en lugar de después para que todo el mundo pudiera verlos. Pero eso es otra historia.
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