Los marchands y los organizadores de ferias se enfrentan a un mercado turbulento

Las ferias de arte son experiencias presenciales por excelencia: un lugar donde los visitantes contemplan las obras de arte en los stands de las galerías y los coleccionistas las compran mientras beben champagne patrocinado. Así que para el negocio de las ferias internacionales, la fase de confinamiento de la pandemia fue, según todos los indicios, un escenario de pesadilla. La mayoría de las 408 ferias de arte celebradas en 2019 fueron directamente canceladas en 2020.

Este mes, Art Basel y la feria Treasure House abren sus puertas a los visitantes en Basilea y Londres, y el panorama es mucho más optimista. El año pasado hubo un total de 359 ferias en todo el mundo, aproximadamente una por cada día del año, según el Informe sobre el Mercado Mundial del Arte 2024 de Art Basel y UBS.

Sin embargo, el panorama no es tan halagüeño como parece.

Para empezar, desde 2019 han muerto al menos 85 ferias, entre ellas – sólo en 2023 – Masterpiece London (precursora de Treasure House), Fotofever en París y BRUNEAF en Bruselas, de acuerdo con el informe. Frente a esta difícil situación, las ferias que permanecen están atentas a lo que quiere el público, tratando de verse y ser diferentes (en lugar de idénticas) en cada ciudad y presentando marcas y boutiques para atraer a una clientela más joven.

Al mismo tiempo, el negocio de las ferias está cada vez más dominado por dos grandes franquicias – Art Basel y Frieze – que están comprando rivales. Art Basel puso en marcha una nueva feria en París en 2022, expulsando a FIAC del negocio, y los dueños de Frieze anunciaron en julio pasado que comprarían el Armory Show de Nueva York y Expo Chicago.

«No cabe duda de que se está produciendo una fusión en la cúpula«, dijo Melanie Gerlis, autora del libro The Art Fair Story: A Rollercoaster Ride (La historia de las ferias de arte: Una vuelta en la montaña rusa) y columnista del mercado del arte en The Financial Times.

Gerlis reconoció que se había producido un rebote al terminar el confinamiento por la pandemia. «La gente extrañaba verse y tenía dinero en el banco porque no había gastado en salidas ni en vacaciones», dijo. Señaló que había ganas de «reunirse en el mismo lugar al mismo tiempo».

Sin embargo, el negocio de las ferias debe hacer frente a una nueva serie de realidades. Los coleccionistas adinerados que compiten frenéticamente por obras de arte de alto precio están dejando paso a una nueva generación menos obsesionada con el arte.

El fenómeno conocido como «fatiga ferial» mantiene alejados a algunos visitantes. Además, la excesiva dependencia de los viajes en avión para asistir a las ferias hace que se preste cada vez más atención a la huella de carbono.

En consecuencia, según Gerlis, incluso las grandes franquicias de ferias «no pueden dar nada por sentado». Señaló que los organizadores de ferias estaban “recibiendo exigencias» de galeristas que, en algunos casos, habrían gastado 100.000 dólares en una feria antes incluso de abrir su stand y que no querrían ver el mismo puesto hecho en serie en múltiples ciudades de todo el mundo.

Pronosticó que de las más de 300 ferias que probablemente se celebren este año, buen número de ellas no existirá dentro de un año. Y señaló que algunas de las que perduran se han «hecho más pequeñas», citando el ejemplo de Frieze Nueva York, que, cuando se inauguró en mayo, tenía aproximadamente un tercio del tamaño original, con 68 expositores, frente a las 180 galerías de su debut en 2012.

La galería David Zwirner, una de las más importantes del mundo, obtiene aproximadamente un tercio de sus ventas en ferias de arte, según su fundador y propietario, David Zwirner. Y la galería ha concretado varias operaciones multimillonarias en ferias recientes, sobre todo en Art Basel a mediados de junio, donde vendió un cuadro de Joan Mitchell por 20 millones de dólares.

«Se dice por ahí que hay demasiadas ferias«, dijo Zwirner. «Creo que eso no es cierto».

«Las ferias más pequeñas son una parte importante del ecosistema de las artes visuales en el caso de las ciudades más chicas», explicó. En cuanto a las ferias de mayor envergadura de Art Basel y Frieze, que se celebran en ciudades de todo el mundo, señaló que son «muy emocionantes para nosotros, las galerías grandes».

«Crean un entorno competitivo», dijo. «Para comprar algo en Basilea, hay que tomar una decisión rápida. Hay muchas posibilidades de que haya otro que también lo quiera». Añadió que esta «energía de toma de decisiones» es buena para el negocio de una galería y para que una feria tenga éxito.

Zwirner opinó que los organizadores de ferias tenían que seguir proveyendo «la base de clientes, el entorno competitivo, la calidad, trayendo grandes galerías que tengan buen material». De lo contrario, agregó, «si se mira la historia de nuestra participación en ferias, se verá que probamos todo tipo de ferias y luego no volvimos».

Zwirner negó que el negocio de las ferias fuera muy contaminante.

«No fabricamos máquinas», planteó. «Nuestro arte no es chatarra ni moda rápida que tenga que ir a parar a los vertederos». Zwirner dijo que, mirando por la ventana de su oficina de Nueva York, veía autos, asfalto y acero, todos productos con «grandes huellas». En comparación, «la industria del arte tiene una muy pequeña».

Zwirner confirmó que su empresa se había beneficiado con el repunte que siguió al fin de los confinamientos, como también lo hizo Noah Horowitz, CEO de Art Basel. Horowitz describió la recuperación como un efecto de «atracción gravitatoria» y afirmó que el fin de las restricciones de viaje y los confinamientos había revitalizado el negocio.

Pero Art Basel no puede dormirse en los laureles. «No podemos quedarnos de brazos cruzados y dar por sentado que las cosas serán así para siempre», aclaró. «Debemos evolucionar y trabajar más que nunca».

Horowitz reconoció que «la actividad está un poco más lenta» en el mercado del arte en general, sobre todo en la gama alta, y que había «potencial para una especie de punto de inflexión» en el que el mercado diera un vuelco. Añadió que las ferias de arte y otros actores del mercado del arte tenían que estar «sumamente atentos» y responder a las necesidades y deseos de sus clientes.

Desde su nombramiento en noviembre de 2022, Horowitz ha reestructurado el equipo de Art Basel y designado un director para cada feria para que cada una tenga un sabor local y específico. En mayo de 2023, Maike Cruse fue nombrada directora de la feria insignia de Art Basel en Basilea.

Para atraer a los coleccionistas más jóvenes y a los que se inician en el coleccionismo, dijo Horowitz, Art Basel lanzará su primera tienda, que ofrecerá objetos encargados especialmente a artistas, artículos de edición limitada provistos por galerías y los propios productos de Art Basel. Art Basel también ha contratado a Hayley Romer, ex editora y directora de ingresos de The Atlantic, como directora de crecimiento. Será responsable del desarrollo de la marca y de dirigir los canales de marketing y captación de público en todo el mundo.

«A eso me refiero con lo de estar atentos», dijo Horowitz.

Una de las ferias que terminaron en el último año fue Masterpiece London. La empresa matriz de Art Basel, MCH Group, había adquirido una participación mayoritaria en la feria en 2017, pero la feria no se celebró en 2020 ni en 2021. Cuando Masterpiece volvió a organizarse en 2022, había menos stands (127 frente a los más de 150 de 2019), por lo que MCH anunció en enero de 2023 que cancelaría la feria por completo.

Una causa clave de la desaparición de Masterpiece fue la salida de Gran Bretaña de la Unión Europea, o Brexit. Había tanto más papeleo y gastos para los galeristas de la Unión Europea que algunos evitaron participar.

El año pasado, los dos cofundadores de Masterpiece organizaron la feria Treasure House Fair en el mismo lugar de Chelsea donde se celebraba Masterpiece. Fue un evento mucho más pequeño: 70 stands frente a los 127 de la última edición de Masterpiece en 2022.

¿A qué se debe este renacimiento? El cofundador de la feria, Thomas Woodham-Smith, dijo que un núcleo de expositores de Masterpiece -alrededor de 40 o 50- le rogaron que organizara otra feria, que él y el otro fundador montaron en dos semanas: «Nos tiramos a la pileta».

«Si uno trata de hacer lo que hacía hace diez, cinco o incluso dos años, va a fracasar», en tanto se ha producido «un increíble ajuste en el mercado», dijo Woodham-Smith, refiriéndose al hecho de que la gente compra mucho menos. «Preveo que habrá una reorganización porque el mundo no está rebosante de dinero en estos momentos».

Por ahora, dijo Woodham-Smith, Treasure House trata de atraer a los marchands extranjeros haciéndose cargo del costo de sus trámites de importación y exportación con la esperanza de aliviar las dificultades del Brexit. Agregó que era importante para Treasure House ser internacional, «mirar hacia afuera» y «no cerrarse».

En última instancia, dijo, Treasure House es atractiva porque «no somos sólo una feria que apareció en Londres: somos Londres y formamos parte de la temporada londinense. Eso, creemos, es significativo».

© The New York Times / Traducción: Elisa Carnelli