Oliviero Toscani: El fotógrafo que revolucionó la publicidad con su provocación visual

¿Quién no recuerda la imagen de la mujer negra amamantando a un bebé blanco? ¿O el beso de la monja y el cura ficticios que causó un dolor de cabeza a la dirección del Centro Cultural Recoleta al punto de que la foto bajó de la exposición en 1998 antes de ser inaugurada? En ese momento Oliviero Toscani, muerto esta semana a los 82 años de una rara enfermedad en Italia, dijo: “Es la primera vez que una foto mía es censurada. Si lo hubiera sabido no venía”. Después de que la fotografía fuera quitada de la exposición, el fotógrafo italiano retiró a su vez su nombre de la retrospectiva de su obra.

Desde entonces el mundo cambió. Y para mal. Las fotografías que hoy impactan ya no tienen la provocación estética que la firma Benetton utilizó para posicionar su marca en el mundo de la mano de su director creativo y fotógrafo fetiche.

Toscani usó la publicidad provocativa y de muy cuidada factura también para hablar de diversidad, tolerancia, para hacer campañas contra el HIV, para denunciar los horrores de su tiempo y defender al colectivo LGBT+, a los inmigrantes y a las mujeres en particular.

No fue un cliché. Sus trabajos tuvieron una resonancia internacional. Con sentido común, algunos medios que dieron a conocer la muerte de Toscani se preguntaron si hoy sería posible exhibir un par de nalgas marcadas con el sello “VIH positivo” o un carguero repleto de inmigrantes errantes. O más aún, a Benjamin Netanyahu besando al presidente palestino Mahmoud Abbas. O al Papa dando un beso a un imán, lo que enfureció al Vaticano.

El compromiso de Toscani fue más allá de sus trabajos fotográficos. Entre los años 80 y hasta los 2000 fue relevante más allá de Italia, su país al que criticaba sin ambages.

Oliviero Toscani murió en la Toscana, acompañado por su esposa y sus tres hijos.

En agosto del año último anunció que padecía amiloidosis, una enfermedad incurable que crea depósitos de proteínas insolubles y que le había hecho perder 40 kilos: “No sé cuánto tiempo me queda de vida, pero de todas formas no me interesa vivir así”. Y dijo que esperaba ser recordado por todo su trabajo y no solo por una foto.

Durante una sesión de fotos de 1997, recuerda la agencia Associated Press (AP), sus fotografías para una campaña de Benetton mostraban a judíos y árabes viviendo pacíficamente juntos en Israel. Entonces, Toscani subrayó: “Cualquier imagen es una imagen política, así que hacemos nuestra elección y optamos por lo real. Puede que tengas que enfrentar críticas. A muchas personas no les gustan las cosas que son diferentes. A todos les gusta conformarse. Nosotros no nos conformamos”.

La foto que no pudo verse en la muestra del Centro Cultural Recoleta porque “podía herir los sentimientos de alguna gente”, según la respuesta oficial en 1998, exhibía a un joven y una chica besándose en la boca.

Él, vestido de cura. Ella, de monja. Algo así como Romeo y Julieta clericales. La expo había recorrido el mundo y en diversos países la imagen estuvo incluida, más allá de las polémicas. Pero, como ya se sabe, en la Argentina todo lo magnificamos, sobre todo los goles del seleccionado.

Más allá de la versión oficial, la firma Benetton –visiblemente molesta- instaló una pregunta: ¿Es correcto decidir que una foto que podría generar molestias a algunas personas no se muestre a un público más vasto? En el mismo Centro Cultural Recoleta censuraron también obras de León Ferrari en otra exhibición y en otro momento.

La muestra de Toscani estaba auspiciada por las Naciones Unidas, por la Embajada de Italia y por el Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo (INADI), dependiente del Ministerio del Interior.

Oliviero Toscani, polémico hasta el final, en rueda de prensa, pegó en la pared del Recoleta donde tenía que estar su fotografía del cura y la monja ficticios un papel diminuto con la misma imagen y cerró el encuentro, además de retirar su nombre de la exposición. Pero no concluyó allí la cosa.

En un famoso hotel de Buenos Aires que está ahora en plena restauración dio otra rueda de prensa y a la entrada se veía la gigantografía de la imagen que había sido “censurada” en el Recoleta. Para Toscani la imagen era “el símbolo del pecado original. La pacatería provoca ciegos”.

Su relación con Benetton se quebró en 2020 a raíz de una declaración muy desafortunada que el fotógrafo hizo tras el colapso mortal del puente de Génova en 2018. Sus palabras hirieron a los familiares de las víctimas de esa catástrofe.

Toscani había dicho: “¿A quién le importa un colapso de puente?”, respondiendo a una polémica pública por una imagen de integrantes de un movimiento de protesta junto a la familia Benetton que controlaba la empresa de mantenimiento del puente.

El fotógrafo se disculpó avergonzado poco después en una entrevista con La Repubblica: “Estoy humanamente destruido y profundamente dolido”. Pero Benetton dio por concluido el vínculo profesional y de amistad. Aun así la familia Benetton lo despidió en redes con la foto de una mano con un ramo de flores y un posteo que decía: “Adiós, Oliviero. Sigue soñando”.

Toscani había nacido en Milán. Su padre había sido reportero gráfico del prestigioso Corriere della Sera. Trabajó en importantes publicaciones de moda y para campañas de marcas como Chanel, Fuiorucci y Esprit, entre otras.

Su compromiso siempre fue el mismo: promover la igualdad y la diversidad, defender a la mujer y la libertad creativa, denunciar el racismo, la homofobia y el maltrato animal.

Ni su campaña contra el SIDA ni contra la anorexia estuvieron exentas de fuertes controversias. En los años 90 cuando abordó la crisis por el HIV, Toscani utilizó para una campaña de condones de colores de Benetton una imagen del activista David Kirby agonizante. En 2007 la promoción de “No anorexia” utilizó la imagen de una modelo extremadamente delgada hasta los huesos, Isabelle Caro, quien falleció en 2010.

Nada de todo ello le resultaba indiferente. Pese a sus fallas y sus polémicas nadie olvida sus fotografías legendarias. Y seguramente cada quien tendrá su favorita entre los centenares de imágenes que la imaginación provocadora de Oliviero Toscani produjo con resonancia mundial.