José Calafell, CEO regional de Planeta: «Editar libros es un negocio crecientemente más rentable»

José Calafell nació en Tampico, México; vive en España y controla los destinos del Grupo Planeta en Argentina, Chile y Uruguay, además de otros países de América Latina. Hasta llegar a ese puesto, pasó por otros cargos en esa empresa, a la que define este mediodía como «familiar» y a la que entró por primera vez en 1994. Se aprenden muchas cosas en treinta años, aunque el ecosistema del libro siempre tenga novedades que ofrecer.

–¿Es negocio, para un grupo empresario, publicar libros?

–Es un negocio, desde luego, y es un negocio, además, crecientemente más rentable, conforme va ganando volumen y hay cada vez más territorios que van teniendo crecimientos importantes. Nuestro grupo cumplió ya 72 años. Eso es relevante. Y también que, a partir del negocio inicial, que era la venta de libros, se ha podido diversificar hacia medios de comunicación e incluso hacia la educación y otros segmentos siempre ligados a la cultura.

–Desde hace años, en cada inicio de la Feria del Libro de Buenos Aires, las cámaras editoras y las librerías denuncian un estancamiento del sector. ¿Cómo se explica eso?

–El libro no es ajeno a los vaivenes económicos, sino que es vulnerable en el sentido de que no es un artículo de necesidades básicas: se puede vivir sin libros, pero no se puede vivir sin ropa o sin agua. A pesar de eso, estamos mucho mejor preparados para sobrevivir a los vaivenes económicos, porque hay una base de lectores fieles que, a diferencia de lo que sucede con otras actividades de entretenimiento puro, como el turismo, que se corta primero, el libro ha demostrado que incluso en contextos económicos complicados funciona como efecto sustitución: ya no regalas un perfume que a lo mejor cuesta 50 o 60 dólares, y regalas un libro, que no es que sea barato, pero a lo mejor cuesta 30. Y, además, hay otra connotación en ese regalo de un libro que no tiene el de un perfume, por poner un ejemplo. En América Latina en general, y en Argentina en particular, sí venimos de unos años complicados económicamente, venimos de un ajuste económico y, en ese sentido, la Feria del Libro, contrariamente a lo que se podía esperar, ha sido una especie de oasis. Es algo que tenemos que analizar con calma, pero nos da un optimismo muy necesario en medio de un contexto complicado. A nosotros, en particular, ahí sí nos ha crecido la venta y tiene que ver con varias cosas, pero también con que hemos apostado mucho: tenemos varios stands, hemos traído autores nacionales y extranjeros de una forma muy relevante. Y con la apertura del mercado cambiario y de las importaciones, también hemos traído una remesa de producto importado. Porque aunque siempre ha existido y me parece sano para diversificar la oferta, para que los libreros tengan también ese servicio al lector de capacidad económica (que si no lo compra aquí, lo compra en el extranjero o se lo hace traer). Toda esa combinación de factores ha hecho que en la Feria del Libro nos haya ido bien, cuando en el mercado regular, el año está resultando duro.

–¿Cuándo fue el peor?

–Me pierdo un poco con tantos países y tantos años, pero diría que este año fue el más duro. No necesariamente en ventas, pero sí en que veníamos con el pie cambiado, veníamos de años buenos, porque había una economía bastante sobrecalentada y un esquema inflacionario de aumento de precios, y de repente esto cambia y ese cambio te toma con el chip cambiado y enfrentarlo fue difícil. Este año las ventas deberían ser mejores, pero está resultando complicado. Lo de la Feria ha sido fantástico para nosotros. Ahora, ¿esto se puede extrapolar a nuestros a nuestros colegas?, pues no necesariamente. Quizás porque no tuvieron la suerte que hemos tenido nosotros de tener dos o tres novedades específicas: la de Felipe Pigna, por ejemplo, que es un gran autor. La visita de Fernando Aramburu, que tiene muchos lectores en la Argentina, ya desde Patria. Leonardo Padura, que siempre tiene un ejército de seguidores, y luego la narrativa juvenil, que da mucho volumen y que es el motor del crecimiento de la venta de libros en todo el mundo.

– ¿Hay en Planeta algún sistema de equilibrios según el cual unos géneros o públicos masivos permiten que otros, que no son tan rentables, se sostengan?

– No por diseño, sino por la inercia natural de las cosas. O sea, no es que se diga: «Vamos a editar esto, que va a vender mucho, para poder editar esto, que no va a vender». Eso jamás se define así. Aunque en la práctica termina sucediendo. De todo libro que editamos esperamos que tenga un público, el que sea; alguno tendrá un público de 25.000 ejemplares y otro lo tendrá de 1.500, no hay ningún problema con eso. Supongo que termina ocurriendo en cualquier industria de consumo, incluso en la alta costura. Seguramente las marcas que venden bolsos, con esos bolsos financian ese vestido del que hacen uno al año.

–¿Analizan los públicos lectores para desarrollar estrategias ad hoc, como, por ejemplo, llegar a los jóvenes que ya no empiezan con los clásicos sino con las sagas? ¿Quién construye a ese lector?

– Justamente lo que está pasando es eso. Nuestra generación llegó a la literatura por los clásicos. Hoy en día, por la razón que sea, y podemos elaborar muchas hipótesis, a un chico o a una chica un señor Sandokan matando tigres ya no le llega. Le puede llegar más adulto, pero de joven ya no le interesa. Entonces, necesitas hablarle en su idioma y en su lógica. Para que eso se genere, tiene que haber no solamente los autores capaces de hacerlo (yo creo que de eso hay más de los que creemos). Desde mi perspectiva, lo que hace falta son equipos editoriales especializados.

–¿Cómo sería un equipo especializado?

–Pues hay que tener editores de ficción literaria adulta y tener editores especializados en narrativa juvenil y editores especializados en narrativa infantil y editores especializados en clásicos que puedan mantener los fondos editoriales y elaborar su renovación. Ya no se puede pedir hoy en día a un editor que sea orquesta y toque todos los instrumentos a la vez. Esto no es realista y no tiene sentido. Ahí es donde las editoriales grandes juegan con una ventaja financiera y de volumen porque difícilmente diversificas en una editorial pequeña con un mismo equipo editorial que haga contenidos diferentes. Esto no pasa. Yo intento llevarlo a otro plano: en el contexto de América Latina, trabajamos la creación editorial de segmentos en determinados países.

–¿Cuáles son esos segmentos en la Argentina?

–En la Argentina, estamos ahora encontrando una capacidad literaria de gente joven. Todos estamos estamos enfocados en eso. Hay un boom y eso es evidente. No sé si boom es la palabra porque tiene otras connotaciones, pero hay una generación de autores literarios (muchos de ellos mujeres, por cierto) como no lo hay en ningún otro país de América Latina. Y ¿qué es primero: el huevo o la gallina? En este caso, sí es primero el huevo porque en la Argentina, si se toma una perspectiva de 20 a 25 años para acá, pesa más la ficción literaria de lo que pesa en cualquier otro país de América Latina. De hecho, es un fenómeno comparable a lo que sucede en España o en Francia o en Italia. Y esto, me parece, ha creado un ecosistema para que estos autores o autoras tengan espacios de publicación y eventualmente triunfen por su calidad literaria. Entonces, desde luego que aquí damos mucho más espacio a la ficción literaria con la idea, no solo de vender en la Argentina, sino de poder exportar y llevar a estos autores fuera. Y ahora mismo estamos definiendo otras cosas, que aún no puedo decir, en las que Argentina funcionará como punta de lanza en dos o tres segmentos.

–¿A Planeta, de qué le sirve que la Argentina tenga una ley de precio único?

–Planeta está convencido de que el mercado crece y desarrolla su potencial cuando hay un equilibrio en el sector. Y los países que más han crecido son esos. Por ejemplo, el caso de España, que ha crecido mucho en los últimos años. Eso tiene que ver con que hay una base no solo sostenida, sino incluso un crecimiento de librerías independientes, de cadenas de librerías, de supermercados y de e-commerce. Cuando esto está equilibrado, el mercado crece e incluso el mercado es menos vulnerable a los vaivenes, porque si te te viene una pandemia, tienes tanto la librería de barrio como el e-commerce. En México, que sería un mercado equivalente en tamaño al argentino, tenemos un gravísimo problema porque las librerías independientes prácticamente han desaparecido a manos de los centros comerciales. En ese sentido, la Argentina está muy bien pertrechada. Y esto tiene que ver con la capacidad de resistir que ha tenido la industria editorial argentina a pesar de los vaivenes de económicos de los últimos años.

–La Argentina se autopercibe como un país interesado en términos de cultura. ¿Confirman eso los números de Planeta?

–Esa autopercepción, que es verdad que existe, se ajusta bastante a la realidad. Es solo cuestión de poner un pie en este país para darse cuenta de que sí hay una atmósfera cultural en comparación con otros países. ¿Con qué tiene que ver esto? Por lógica, pensaría que tiene que ver con un sistema de educación pública sostenido a lo largo de décadas, que no sé en qué estado esté hoy en día, pero que no tengo muchas esperanzas de que esté mejor que antes porque no pasa en ningún lugar del mundo. Entonces, esto no sería posible si no hubiera un sistema público y, cuando hay un sistema público, pues también hay un sistema privado que funciona como un ecosistema. Yo tengo mucha esperanza, a veces no correspondida, en el sector privado y en la inventiva y el valor del empresario emprendedor cultural y de los empresarios editoriales en la Argentina que incluso han salido de las fronteras de este país, como Paidos, por ejemplo. Hay editores argentinos que se veneran fuera como Daniel Divinsky, nuestro queridísimo Alberto Díaz o Guillermo Schavelzon. Es decir, hay mucha gente porque hay un ecosistema del empresario editorial argentino y esto no lo hay en el resto de los países. Lo hubo, pero no soportó el cambio generacional.

–Decía que el mercado mexicano se parecía al argentino. ¿Cómo es esa relación ahora?

–El mercado mexicano y el argentino siempre fueron equivalentes en tamaño, lo cual habla bien del argentino y mal del mexicano por la diferencia de población. En los últimos años, hemos visto que que México ha tenido una estabilidad y un crecimiento económicos que no han pasado aquí. Entonces, ahí los mercados se han distanciado a nivel de volumen. Pero también es verdad que, y me remito al caso de la pandemia, cuando hay situaciones realmente de shock, el mercado argentino aguanta mejor que el mexicano porque sus bases son más sólidas.

–¿A qué te referís con bases sólidas?

–Pues dos cosas: una, a este ecosistema en el canal de ventas y, luego, ese componente de amor por la lectura, afición lectora generalizada en la que es importante que no haya tantos desequilibrios educativos. Lo mismo podríamos extrapolar a Chile, por ejemplo, que viene experimentando un crecimiento fantástico en la industria editorial y en la venta de libros y que tiene que ver con que se han abierto librerías, se ha puesto al día el e-commerce y también tiene una población crecientemente educada.

–¿Cómo se relaciona un grupo como Planeta con el sistema de editoriales independientes?

–Tengo la impresión de que, salvo excepciones que tienen que ver más con vínculos personales y amistades, vivimos en mundos bastante separados, como en realidades en realidades paralelas. Lo cual no sé si es del todo positivo, pero tampoco sé si pueda ser diferente. Más allá de eso, creo que siempre tiene que haber puntos de encuentro y el punto de encuentro fundamental tiene que ver con con sostener a la industria a partir de consensos. Un consenso en la Argentina es la ley de promoción de la actividad librera y de precio único. Eso aquí lo tenéis muy asumido, pero eso tiene un valor fundamental, que no existe en Brasil donde hoy hay un retailer, que es Amazon, que tiene el 55% del mercado y eso no es positivo. Esa situación de predominancia, un cuasi monopolio, no es positivo para nadie. Entonces, en la Argentina se tiene ese consenso y, a partir de ese, podría haber o debería haber más consensos.

– ¿En qué áreas áreas exactamente?

–Por ejemplo, un tema que a mí me preocupa mucho es la formación de cuadros técnicos y directivos a futuro. Todos los que estamos en esta industria en puestos directivos ya pasamos de los 50 años. ¿Quién va a ocupar esos puestos? Ahí me parece que es mucho más eficiente si se aborda ese problema desde el punto de vista sectorial que no desde el punto individual de las empresas. Y, además, haría falta diseñar un consenso urgente en la Argentina sobre la gestión a partir del dato duro. Hay muy poca poca información y la que hay llega tarde. En en gran parte del mundo existen los paneles de consumidores. Ya se usa en Brasil, México y Colombia. En todos lados hubo muchas resistencias para que eso se implementara. Entonces, todos tenemos información sobre la cantidad de ejemplares que se vendieron de cada libro. A partir de esa información, tú detectas tendencias. Bueno, eso es urgente en la Argentina.

–¿El sistema blanquearía la cantidad de ejemplares que vendieron los autores?

–Desde luego. O sea, a mí el autor me dice: «Oye, yo no me creo esta liquidación que me estás dando». Con ese sistema, yo podría mostrarle el informe. Pero hay muchas resistencias. Las hubo en Brasil, las hubo en México y las hubo en Colombia.

–¿Cuál es el argumento más extendido para oponerse?

–El argumento es: ¿por qué voy a dar yo mi información? Y, luego, el otro tema es que, claro, esto cuesta dinero. Y ese pago, además, aparece en contextos económicos complicados. Yo creo que esto se paga a sí mismo. Lo certifico porque los beneficios son evidentes.

–¿Cómo forma editores Planeta?

–Es un punto muy interesante porque se está dando ahora un cambio muy relevante. Ahí la inteligencia artificial está incidiendo y va a incidir mucho porque con IA se pueden eficientar procesos que antes eran mucho más complejos o que tomaban mucho más tiempo. Yo soy sumamente escéptico con toda nueva tecnología y en este caso no es la excepción, pero sí que hay utilidades de inteligencia artificial que te analizan textos, que te maquetan, que incluso te trabajan de una forma cualitativa los textos y te encuentran incoherencias narrativas, tramas no bien no resueltas o anacronismos. Entonces ahí va a haber una diferencia importante. Nosotros somos una empresa familiar, grande, sí, es verdad. Pero el tema está, tanto para nosotros como para las pequeñas editoriales, en hacer atractivo el mundo de la edición para las nuevas generaciones y no no tengo del todo claro que eso lo tengamos bien resuelto.

–Con el uso de IA, Planeta tuvo tiempo atrás un problema porque las librerías españolas se negaron a vender un libro cuya portada había sido creada artificialmente. ¿En qué usan ustedes ahora concretamente IA?

–La inteligencia artificial, de momento y ojalá dure mucho tiempo, debe de servir para potenciar el talento humano y no para sustituirlo o ponerlo en peligro o siquiera hacerlo sospechoso o generar miedo o pánico, que ya hay bastante hoy en día. Cuando digo eficientar, me refiero a ser más productivo. No hay un traductor, hasta donde yo tengo entendido, que resuelva la traducción cuando vas a la ficción literaria y no hablemos de poesía, pero sí que hay, digamos, utilidades que le ayudan muchísimo al traductor a hacer mucho más rápido su trabajo. También en la diagramación, en la maquetación, en la ilustración. En Planeta lo tenemos muy claro: esto tiene una frontera que, de momento, no pensamos cruzar y esa frontera es la creación. Todos los contratos con nuestros autores obligan a que su contenido sea original. El autor puede utilizar inteligencia artificial para hacer un fact-checking, por ejemplo, o para obtener datos duros históricos o yo qué sé; desde luego, eso no se puede evitar. Pero el contenido sí tiene que ser original. Hoy también hay desarrollos que te permiten saber si el texto es original.

–¿Les han enviado textos que fueron elaborados con IA?

–Desde luego. Últimamente está pasando bastante, por ejemplo, en los premios literarios.

• Nació en Tampico, México, en 1970. Es Ingeniero Industrial y de Sistemas por el Tecnológico de Monterrey y MBA por ESADE y la Manchester Business School. Sus estudios de posgrado incluyen certificados en Strategic Management por la Harvard Business School, Strategic Marketing por la Columbia Business School y Leadership and Innovation por el MIT.

• Comenzó su relación con la industria editorial en español hace tres décadas. Ha ocupado diversos cargos en España y América Latina, tanto en Grupo Santillana como en Grupo Planeta, donde en 2009 fue nombrado Presidente Corporativo para México y desde 2012 es el CEO de la División Editorial América.

• Desde su ámbito de gestión supervisa operaciones en 20 países del continente, a través de las oficinas en Miami, Ciudad de México, Bogotá, Lima, Sao Paulo, Santiago, Buenos Aires y Montevideo.